Website-checklist voor het mkb: vindbaar worden

Een website maakt je bereikbaar. Vindbaar zijn is een ander vak, en voor de meeste lokale bedrijven begint dat niet bij de website.

Er wordt elke dag op twee manieren gezocht in jouw markt. De ene is je naam, getypt door iemand die je kent. De andere is wat je verkoopt, getypt door iemand die je niet kent. De meeste kleine bedrijven in Nederland winnen de eerste en ontbreken bij de tweede.

Dit is de website-checklist die we doorlopen als een klein bedrijf in Nederland gevonden wil worden, in de volgorde die zich het snelst terugbetaalt. Bovenaan is hij bewust saai.

We hebben een website. Waarom zijn we dan niet vindbaar?

Omdat een website je bereikbaar maakt, niet vindbaar. Bereikbaar is wat er gebeurt als iemand je naam al heeft: die typt hem, komt bij je uit en belt. Vindbaar is een zoekopdracht winnen waarin je naam nooit voorkomt. Daarvoor heb je pagina's nodig die specifieke vragen beantwoorden, plus signalen dat je bestaat op een echt adres en echt werk doet.

De check kost een minuut. Open een privévenster en zoek zoals een klant zou zoeken: de klus plus de plaats, in de taal die die klant gebruikt. Sta je niet op die pagina, dan is "onze website is een beetje gedateerd" niet de verklaring.

Op je naam win je al. De zoekopdrachten die iets opleveren, zijn die waarin je naam nooit voorkomt.

Beginnen we met de website of met het Google Bedrijfsprofiel?

Komt het meeste werk van binnen een uur van je eigen deur, begin dan met het Google Bedrijfsprofiel. Het is gratis, het vult het kaartblok boven de gewone resultaten, en het beweegt zonder één wijziging aan je site.

Google is ongewoon open over wat die resultaten bepaalt. Volgens de eigen uitleg van Google draaien lokale resultaten vooral om relevantie, afstand en bekendheid: hoe goed je profiel bij de zoekopdracht past, hoe ver weg je bent en hoe bekend je bent. Afstand kun je niet veranderen. De andere twee wel.

• Verifieer het profiel. Volgens Google is de kans groter dat een geverifieerd bedrijf überhaupt verschijnt.
• Kies de hoofdcategorie precies: de categorie die de klus noemt, niet de branche.
• Noem je diensten in de woorden van je klanten, niet in de woorden op je facturen.
• Vul alles in: openingstijden, afwijkende tijden rond feestdagen, telefoon, en het adres precies zoals het op je site staat.
• Voeg foto's toe van echt werk, en blijf ze toevoegen.
• Vraag na elke afgeronde klus om een review, en reageer op allemaal, ook op de reviews die pijn doen.

Niets hiervan vervangt de website. Google leest nog steeds de site waar het profiel naar verwijst, dus een dunne site beperkt wat het profiel kan. Het profiel is gewoon het deel dat als eerste beweegt.

Welke technische basis hoort op een website-checklist voor een klein bedrijf?

Snelheid op een echte telefoon, één pagina per ding dat je verkoopt, en per pagina een eigen titel en beschrijving. Geen van de drie is een redesign, en alle drie kun je vanmiddag checken.

• Test op een middenklasse telefoon via mobiele data, niet op je desktop via glasvezel. Dat is het apparaat dat je klant in zijn hand heeft.
• Eén pagina per dienst, en per plaats alleen als je daar echt werkt. Een pagina "Diensten" met zes diensten concurreert voor geen van allen echt.
• Een unieke titel en beschrijving op elke pagina. Gekopieerde komen veel voor op kleine sites, en ze kosten niets om te repareren.
• Echte tekst op de pagina. Een telefoonnummer of dienstenlijst die alleen in een afbeelding staat, is onzichtbaar.
• HTTPS, één versie van het domein, en een sitemap met de pagina's die je gevonden wilt hebben.

Dan de redesign-valkuil, want dat is de dure. Een nieuwe site die zijn URL's verandert zonder de oude door te sturen, gooit alles weg wat die pagina's hadden opgebouwd. Koppel vóór de lancering elke oude URL aan zijn vervanger, en check daarna dat de "niet indexeren"-instelling van de testomgeving niet mee live is gegaan. Dat gebeurt vaker dan je denkt, en het haalt een site van de kaart.

Moet onze content in het Nederlands, het Engels of allebei?

Schrijf in de taal waarin je klanten zoeken. Voor de meeste kleine bedrijven hier is dat Nederlands, ook als iedereen in het pand vloeiend Engels spreekt.

De test is niet wat voor jou professioneel klinkt. Het is wat je klant zou typen. Typt die "badkamer renoveren", dan beantwoordt een pagina met de kop "Bathroom renovation" een vraag die niemand stelde.

Allebei is een prima keuze, maar het is dubbel werk, geen schakelaar: elke taal heeft eigen volledige pagina's nodig, eigen titels en beschrijvingen, en hreflang-annotaties zodat zoekmachines weten welke pagina een versie van welke is. Een half vertaalde site leest voor een zoekmachine als dun en voor een mens als onaf. Onbewerkte machinevertaling is hetzelfde, met meer woorden.

Engels verdient zijn plek als je kopers in het Engels werken: internationale klanten, expats, branches waar de hele sector het al spreekt. Deze site heeft een volledige Engelse en een volledige Nederlandse versie, omdat we werken voor Nederlandse bedrijven en voor klanten in heel Europa. Dat is een keuze over voor wie hij is, en zegt niets over voor wie de jouwe is.

Maakt het domein uit: .nl of .com?

Een beetje, en veel minder dan de discussie die het meestal oplevert. De eigen documentatie van Google noemt een landendomein als .nl een sterk signaal dat een site voor dat land bedoeld is. Een signaal, meer niet.

Dus: werk je voor Nederland en is de .nl vrij, neem hem. Rank je al op een .com, verhuis dan niet alleen hiervoor. Een domeinverhuizing brengt echt risico mee en levert alleen een signaal op. Dat is een slechte ruil.

Het deel van dit stuk dat loont, is saaier en gratis. Je naam, adres en telefoonnummer moeten overal identiek staan waar een machine ze kan lezen: je site, je Google Bedrijfsprofiel, je KVK-inschrijving, je socials, elke bedrijvengids. Dezelfde straatafkorting, hetzelfde telefoonformaat, dezelfde bedrijfsnaam. Bakker B.V. en Bakker BV zijn twee bedrijven voor alles wat probeert uit te zoeken of je er één bent. Schrijf de juiste versie één keer op en pas daarna aan wat afwijkt.

Wat betekent autoriteit voor een lokaal bedrijf?

Genoemd worden door andere echte bronnen bij jou in de buurt. Het heeft weinig te maken met hoeveel links je hebt en bijna alles met wie jou noemt.

Hoe bekend je bent, heet op de pagina van Google bekendheid. Volgens die pagina telt die factor dingen als hoeveel websites naar je bedrijf linken en hoeveel reviews je hebt. Voor een klein bedrijf hier is dat een korte lijst zonder glamour.

• De branchevereniging waar je echt lid van bent.
• Leveranciers en fabrikanten die je bij naam noemen op hun dealer- of installateurspagina's.
• De lokale krant, de gemeente, de club die je sponsort, zolang de sponsoring een pagina met jouw naam heeft.
• Klanten en partners die de klus op hun eigen site beschrijven.
• Reviews die maandenlang gestaag binnenkomen, beantwoord door een mens en niet door een sjabloon.

Wat niet werkt, is alles wat makkelijk te koop is: massaal aanmelden bij bedrijvengidsen, linkpakketten, gastblogs op sites die geen mens leest. Ze zijn goedkoop omdat ze niets waard zijn. De lijst hierboven is traag omdat hij echt is.

Hoe lang voordat hier iets van beweegt?

Wijzigingen aan je profiel kunnen binnen dagen zichtbaar zijn. Wijzigingen aan je website duren flink langer, en wie je een datum geeft, gokt.

Daarom doet de volgorde er meer toe dan de moeite. Eerst het profiel, want dat is het snelste op de lijst. Dan de pagina's die je al hebt en die bijna ranken. Van halverwege pagina twee naar het midden van pagina één is een veel kortere reis dan van niets naar pagina één. Dan de nieuwe pagina's.

Meet het ook in de goede volgorde. Search Console telt een vertoning elke keer dat je site in een resultaat verschijnt, en een klik pas als iemand jou kiest. Dus eerst moeten de vertoningen bewegen, dan de kliks, en pas daarna gaat de telefoon. Stijgen de vertoningen voor de zoekopdrachten die ertoe doen, dan werkt het, ook in een maand waarin niets binnenkwam. Geef het maanden, geen weken, voordat je besluit dat het mislukt is.

Dat is de hele checklist, en weinig ervan heeft een bureau nodig. Een eigenaar met een vrije zaterdag kan het profiel, de consistente adresgegevens en de helft van de technische lijst doen. De rest is het langere werk: de site zelf, de pagina's die moeten ranken, en die content zo maken dat AI-assistenten er ook antwoord uit kunnen halen. Daarover gaat onze notitie over AEO (answer engine optimisation). Beide vallen onder Web en SEO & AEO op onze dienstenpagina, en de boekingspagina staat klaar als je het liever even doorpraat.

Herken je jouw week hierin? Dertig minuten is genoeg om het uit te zoeken.

Plan 30 minuten →